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　　谈球吧体育3 月 28 日，该公司再次向港交所递交 IPO 申请。据悉，这已经是其第三次赴港递表，此前两次分别为 2022 年 2 月 25 日、2022 年 9 月 6 日。

　　然而，透过水面看肌理，个别数据尚无法打消市场的疑虑，Keep 也没有彻底疗愈身体里的 痼疾 ：商业化落地难、内容同质化、硬件壁垒低、成长空间缺乏现象力。

　　科技运动赛道的 顶流 ，全球最大的线上健身平台，当代年轻人的心选，资本的 团宠 ……无论 Keep 头上的光环有多耀眼，似乎都清洁不了 没盈利 这个 污点 。

　　招股书显示，Keep 的业务分为三大块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他；2020 年 -2022 年（报告期），其录得营收分别为 11.07 亿元、16.2 亿元、22.12 亿元，对应经调整亏损净额为 10.64 亿元、8.27 亿元、6.67 亿元，三年合计 失血 25.58 亿元。

　　对于产生亏损的原因，Keep 在呈文中解释到：公司处于高速发展阶段，将战略重点放在扩大用户群，为长期盈利能力做好准备。

　　好的一点，因为每名月活跃用户收入从 2020 年的 37.2 元增长至 2021 年的 47.1 元，并继续增长至 2022 年的 60.8 元，用户单价值的提高在一定程度上平衡了用户 朝三暮四 的挑战。

　　继续回到 2022 年，这一年，Keep 靠着收支两条线的努力，加快增收减损的脚程。

　　收入端，魔性出圈的 卖奖牌 或功不可没。通过举办虚拟赛事，并与一些知名 IP 联名做奖牌，比如日本三丽鸥旗下的大耳狗、库洛米等卡通形象，吸引大量用户参加线上跑步比赛，驱使其中的会员订阅收入增长 60.2%，达到 8.94 亿元，占总营收比重攀升至 40.4%。

　　总结成一句话，开源节流，让 Keep 商业化的举动又向前推进一步，但如何推进到原点的右边，把 -6.67 的负值变成正值，Keep 还有很长的路要走。

　　尤其值得注意的是， 卖奖牌 这条新生财之道，天然存在不确定性。在崇尚轻、碎、飘，追求短、平、快的信息时代，消费者的注意力是最为稀缺的资源，年轻人挤爆寺庙、谈球吧体育沉迷算命，小学生盘手串、做咕卡，往往就是一阵风。

　　打开 Keep 网站，其定位是一家运动科技公司，愿景是成为全球最大智能运动运营商。

　　内容方面，Keep 这些年致力于扩充课程库，除了大众的燃脂增肌、体能训练，还做过 AI 辅助教学、街舞、爵士舞、潜水、滑雪等广泛尝试，并持续增加趣味性和互动性。

　　Keep App 显示，为拉新转化，推出的连续包月 / 季 / 年的活动，首月卡 / 季卡 / 年卡为 9 元、35 元以及 218 元，次月需付 19 元、58 元、218 元；常规月卡 / 季卡 / 年卡分别为 25 元、68 元、248 元。

　　相较 2022 年每位活跃用户付费 60.8 元，也就是说大部分人与 Keep 的关系只维持 3 个月左右，然后便 移情别恋 了。

　　目前，Keep、B 站、小红书、微博、YouTube 等众多阵地，聚合海量资源，包括非独家的健身 KOL 和公开运动视频，所展示的塑形方法、打卡计划、动作编排、节奏变化均大同小异，导致粉丝四处迂回迁移，而 Keep 氛围感、社交属性不强，又加剧了粉丝的留存难度。

　　来自北京的消费者 Lucy，在体验了一个月 Keep 会员后表示， 不会再续费，都是老一套的东西，所谓的定制性完全没有。

　　或许意识到无法用独树一帜的内容 Keep 住用户，也无法 Keep 出更多钱，2018 年 Keep 开始下场做硬件，把服务半径扩展到器械、装备、食品、服饰……

　　消费电子领域，小米、华为、苹果、OPPO、VIVO 等厂家在手表、手环广泛布局；健身器材领域，不仅有 LifeFitness、Technogym、StarTrac 等国际专业品牌，还有舒华体育等国内企业；服饰等周边，阿迪达斯、耐克、Lululemon、安踏、李宁等占据了各层级市场；健康食品领域，淘宝、拼多多、美团以及一系列线下门店，都能提供相似或替代产品。

　　而在节点财经看来，针对线上健身模式，专业而高质量的课程内容，永远是生态核心，也是用户增长的 蓄水池 。只有在课程内容上深挖 护城河 ，谈球吧体育并在此基础上丰富生态，才能收获 摘桃子 的机会。

　　无独有偶，金沙江创投主管合伙人朱啸虎也认为，健身本质还是一个内容服务行业。

　　最近两三年，景气度投资甚嚣尘上，人人都在追逐贝塔红利。Keep 也在各个场合强调其所处赛道，浪大风急，有着足以卷起千堆雪的豪迈。

　　灼识咨询报告显示，2022 年中国健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）为 374.0 百万，预计 2027 年达到 463.5 百万，期间复合年增长率为 4.4%。

　　同时，2022 年中国健身人群渗透率仅为 26.5%，美国为 47.8%，欧洲为 42.5%。尤其是，2022 年中国的健身房会员渗透率为 2.8%， 远低于美国的 19.9% 和欧洲的 7.9%；2022 年中国平均每个个体贡献的健身开支为 2518 元 / 年，美国则为 1.64 万元 / 年。

　　但众所周知的是，是疫情风吹起的 Keep。随着经济和消费秩序的恢复，曾经被困在家里，困在屏幕前的人们，必然要回归正常生活，不可抗因素带来的暴增也会如流水般逝去。

　　如何把成长坡尽量擘画的宽且远？在内容和硬件之外，好像留给 Keep 选择也就剩开实体场馆这一项了。

　　事实是，发力线下健身房，Keep 煞费苦心却遭受挫折。2018 年第一家 Keepland 揭幕，而后历经关店、战略搁置，又在 2022 年重启。劳神劳力的结果是泥牛入海。

　　说到底，健身本身就是 反人性 的弱需求，即可选消费；自律这个词，说着容易，想着励志，就是难落实到行动中。由此，决定了 Keep 们不管如何打磨、抛光工具，想要立于不败之地的底层逻辑都不强。

　　所以，很多情况下，想象空间的 度量衡 ，就是把预期彻底拉满，把乐观发挥到极致。听听得了。

　　据节点财经了解，自诞生以来，Keep 累计完成了 8 轮融资，斩获资金超过 6 亿美元，投后估值突破 20 亿美元。

　　一边是陪跑 8 年的 PE、VC，一边是赤字连连的标的方，大家都如热锅上的蚂蚁。

　　对标 互联网健身公司鼻祖 Peloton，其 2019 年登陆纳斯达克后，起初表现 soso，但 2020 年席卷全球的新冠疫情催发居家健身浪潮，Peloton 乘风起势，股价从每股 17.7 美元狂飙到 167.37 美元，市值一度高达 568 亿美元。

　　不过，囿于彼之砒霜，我之蜜糖的 黑天鹅 事件缓和，Peloton 身上的光环逐渐散去，加之多元化探索的市场反馈不够积极，多款新产品遇冷，公司再度陷入亏损旋涡，股价更是日落千丈。

　　截至美股 4 月 10 日，Peloton 收盘价 11.37 美元，不及发行价（29 美元）的一半，市值缩水为 39.34 亿美元。

　　Keep 此时入局，Peloton 当年会逢其适的高光瞬间应该是不会有了。

　　但 Keep 大概率也顾不上这些，毕竟，它和它身后的 金主 都等不及了。

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