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　　谈球吧体育从“Ready to Work”到“Ready toInnovate”，AI新时代来临，对人才要求不仅是理工素养的“制造”思维，更要求有艺术素养的“创造”思维。伟大的科技创新来自于创意，2011年美国国家科学委员会正式将STEM变成STEAM，艺术教育对AI时代孩子的重要性，更甚于工业、互联网时代成长的孩子。

　　本文从艺术教育行业出发，详述新形态艺术教育背后的驱动力和当前市场格局，并进一步讨论未来趋势和运营关键。

　　千亿级规模：根据2020年艾瑞咨询素质教育报告，素质教育市场空间达~4000亿，其增速高于K12赛道，而艺术教育是其中占比最高的领域，占比~30%

　　渗透率最高，无需教育用户：据睿艺、艾瑞、微博等多渠道的素质教育消费调研显示，艺术教育是低幼、幼儿园、小学人群渗透率最高的品类。3-8岁孩子家长平均报2门兴趣班，基本都是艺术+体育/STEM/外语的组合。“画画跳舞唱歌”是家长心中最普遍的素质教育内容，有助于培养孩子的审美谈球吧体育、气质魅力、艺术特长，因此市场占比和渗透率最高，如下图

　　素质教育入口：家长普遍认为4-6岁孩子，适合开始学习语言和艺术，对于其他的素质教育品类，如STEM类、体育运动类、棋类、游学类等科目，更适合7岁以后学习。因此，艺术教育是少儿素质教育的入口，最低可以从3岁开始学习

　　国内提到STEAM教育，首先想到的是机器人教育、少儿编程、创客教育，里面并不包括艺术教育；然而美国少儿素质教育体系，已经从STEM（Science, Technology, Engineering,Mathematics）转移到STEAM（增加了Arts）。

　　回顾美国素质教育历史，1986年美国国家科学委员会（NationalScience Foundation, NSF）发表了大学STEM教育报告，2006年在布什总统任期下，推动了《美国竞争力计划》，提出21世纪时代需培养具有STEM素养的人才。然而在2011年美国国家科学委员会（NSF）在圣地亚哥的峰会中，正式将STEM转变成为STEAM，关键的转折在于不仅是需要培养具备理工素养的人才，人工智能时代的来临，国家经济增长和竞争力的驱动取决于具有创新思维的人才，因此艺术教育变成其中重要的一环。

　　STEM教育更多是培养逻辑思维、分析能力，但艺术教育可以激发孩子的创造力、锻炼自信心、对不同文化的包容力，进一步养成批判性思维与文化自信；而这些综合素质恰好是创新能力的必要组成元素

　　随着人工智能技术革命，在计算机视觉、语音技术、自然语言处理、大数据应用的领域已获得突破，这四大方向将陆续替代既有职业，比如电话推销员、客服、银行职员等，都是有明确定义的任务/规则、机械化劳动的岗位。然而，更多与人交流接触、需创造性、需个性化服务的职业，在20年内难以被人工智能/机器人取代，比如心理咨询师、艺术家（音乐家、画家）、医生、企业高级管理人员等

　　所以，在未来孩子与AI竞争的时代，创造力、想象力、沟通能力尤为关键。国内传统的艺术教育仅培训技能和浅层的审美，在教授孩子的过程中，多半是模仿为主，抑制孩子发展创造力。我们发现新形态的艺术教育，则是符合美国STEAM的理念，没有标准答案，鼓励孩子自由发挥，引导其感知事物、锻炼其想象力、并加强自信表达能力。

　　伴随着教育行业在线化、集中化的发展，在少儿教育领域，不论是K12、英语培训、数学思维、少儿编程等细分赛道皆已跑出小头部。

　　艺术教育是教育行业中少数具备多重红利的领域，包括消费代际红利、政策同时驱动供给侧和需求侧的红利、疫情的加速红利以及技术优化体验红利，下文将详细阐述。因此，我们预判艺术教育将会迎来规模化、在线化、集中化的发展，不论是OMO模式或纯在线模式将会有一批新形态的艺术教育玩家，成为小头部。

　　我们认为驱动艺术教育市场增长的消费红利主要来自：人均教育消费支出持续增长和家长的代际差异。

　　第四大消费品类，占比超过10%。2018年城镇居民人均教育文娱消费为2974元，占人均总消费支出的比例为11.4%，是仅次于“吃”（占比27.7%）、“住”（占比24.0%）、“行”（占比13.3%）的重要消费品类

　　年复合增长率高。在2013-2018的5年间，城镇居民人均教育文娱消费支出的年复合增长率达到8.4%的增速，超过人均总消费支出的增速，是仅次于“医”和“行”的快速增长的消费品类

　　教育理念，从学习成绩转向素质能力：1）新生代家长的教育理念不再局限于应试教育型的功利目的，转而注重孩子综合素质的培养，接轨海外先进的教育理念（如STEAM教育理念）；2）新生代家长不再强制性地为孩子决定课程。在我们进行的家长访谈中，几乎所有家长都表示是否考虑报名一项课程的重点在于“孩子是否喜欢”

　　消费习惯，从线）渠道层面，新生代家长更多地从转介绍/推荐以及线上渠道获取教育信息而非线下渠道（地推、商场活动等）。从教育公司增长方式也可佐证，近几年出现一批社交裂变玩得好的教育机构，将转介绍模式的效果最大化，跑至细分领域的头部。教育机构在流量平台投放的广告数量也从2019Q1的10,185个上升至2020Q1的22,088万个。2）产品形式，新生代家长本为互联网一代，更能接受在线教育。对于家长而言，在线教育了打破时间、空间的限制，不仅为孩子提供更高效的学习形式，也为家长提供便利

　　供给端——登记制、轻监管、低门槛。相比于K12校外培训机构逐渐加强监管（如要求办学许可证、不得一次性收取超过3个月的费用等）。监管对于素质教育机构采取鼓励的态度。2016年的《民促法三审修订》和2018年的《民促法-送审稿》，都明确对艺术教育机构的多项措施。包括：1）收费上：实行市场调节，由机构自主决定；2）财产上：投资人可以取得办学收益，依照公司法规定处理；3）税收上：可以享受国家规定的税收优惠政策；4）资质上，艺术培训服务机构仅需工商执照就可，直接申请法人登记

　　需求端——艺术素养纳入升学参考。自上世纪八九十年代以来，素质教育一直是国家重视和提倡的教育方向，比如对改革传统应试教育，不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。细分到艺术教育，虽然之前艺术教育并未受到比较多的关注，但自 2014 年以来，政府各单位也在陆续出台艺术教育相关政策，将艺术素质测评结果纳入中高考录取的参考（如2018年山东省将音乐和美术纳入初中艺术科目学业水平测试，测试成绩计入中考成绩），进一步刺激艺术教育的需求

　　疫情刺激在线教育进程加速，半强制地培养了用户的在线教育认知和使用习惯，提高了在线教育渗透率。同时，众多线下艺术教育机构尝试免费/低客单的线上课程，大幅降低试课门槛，在用户尝试的过程中，建立了“即使是艺术这类非标的教育课程也可以在线学习”的认知。

　　以在线英语举例，可以看到在线教育不断演进的过程中，1）产品层面，教学体验逐渐媲美线）技术层面，更多应用技术如机器学习，减少对非标的“人”的依赖，提升效率和规模化。

　　2013年：线下教育场景转线教学场景做起，这个时期在线教育的本质还是“人与人互动”，只是将场景做了转变

　　2015年：产品层面，迭代演进至直播小班课，多人在线更还原普遍性的教学课堂；增加更多机器环节，如游戏，增加课堂体验感。技术层面，对实时音频、视频的处理能力进一步提升。这个阶段的在线教育实为“人与机器+人互动”

　　2018年：产品层面演进至互动录播课，采用录播+决策树的封闭环境。技术层面，应用机器学习等技术，减少对非标的“人”的依赖。互动录播课的模式在做轻教学运营的同时，又提供了富有互动性的教学产品，提升教学效率，更容易实现规模化，进一步演化为“人与机器互动”

　　当然以上的演进，缺少不了互联网基础设施的发展。1）我国网络速度近年来不断提升，固定宽带速度从2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2）而随着5G时代的到来，在线教育还有着无限想象空间。其中对于艺术教育，即使如体验感非常重要的舞蹈和音乐，未来均有可能完全线上化，如VR\AR教室等。

　　线年以前）：兴起“素质教育”概念，学校增加音乐、美术等课程，出现课外兴趣班。但大多机构是家庭作坊式性质，学习环境简陋而混乱，老师依靠个人的专科经验与习惯教学，仅有少数专业艺术教育机构。同时随着经济的发展，国内居民的消费能力正在逐渐增强，对优质教育的期待逐步提升

　　线年）：线下的艺术教育市场不断发展，逐渐从偏专业性的教育转为普通人都可以接触到的教育，艺术教育成为了一个行业。虽然行业机构依然呈现非常分散的局面，但开始出现个别连锁化教育机构，如美术行业出现“杨梅红”、“番茄田”等；舞蹈行业出现“灰姑娘”、“金芭蕾”等

　　线年）：开始有玩家尝试将艺术教育线上化，如音乐出现“VIP陪练”，抓住了简单又有需求的1V1的陪练场景。而后逐渐出现更多的细分赛道玩家、更多的班型和模式，也逐渐跑出一些头部玩家，如美术出现“美术宝”、“画啦啦”

　　线）产品形态更加丰富，出现更具经济效益的互动录播课，出现配套的教学素材盒子，让学生既有互动的乐趣，也有动手实操的乐趣；2）更多的玩家涌入，包括跨学科玩家—技能教育转向综合素质化，和传统线下教育机构—OMO趋势；3）技术赋能教育，如AI智能互动课为代表的轻课型兴起、直播陪练中的鱼眼摄像头配合AI技术，可以实时反馈、纠错，进一步提升教学效率；4）政策明朗，支持艺术教育行业，如2018年的《民促法-送审稿》中一系列的支持

　　我们的测算逻辑基于以下主要变量：1）3-9岁的少儿人口数（主要参培年龄段）、2）人均支出、3）参培率、4）城镇化率等

　　：美术、舞蹈和音乐细分赛道各自约有500亿规模。呈现三足鼎立的格局，三者合起来占据超过90%的艺术教育市场

　　从线上、线下分别来看，艺术教育处于在线化程度低、集中度低，成熟度不高的早期阶段：

　　而言，虽然近期在线艺术教育的企业迅速增多，但只出现了少数小头部。大部分企业年营收在千万级别及以下，仅有少部分头部企业能做到年营收过亿1）音乐：从陪练切入跑出头部“VIP陪练”，正在从陪练环节往教学全流程探索

　　而言，产品形态依然以直播为主，与英语刚开始在线化的阶段十分相似。然而直播形态下的教育产品，十分依赖真人教师，因此教学的非标属性较强线下——百万规模小微机构占主流

　　而言，线下机构大多采用“加盟”或者“直营+加盟”的方式进行扩张。但加盟模式下，加盟商提供给用户的教育和服务的标准化程度较低。尤其在没有信息化工具的时代，加盟模式就是一次性收取加盟费，仅提供品牌和教材，总部难以管控加盟校区和师资，更无法推进课程产品和教学服务的标准化58产业基金观点

　　少儿艺术教育至少是千亿级别的赛道；2）增速高：年复合增长率达到14%，行业整体处于发展的早期，极具潜力；成熟度低：不仅行业集中度低，产品和服务标准化程度也低，因此具有很大优化的空间从

　　线下来说，技术赋能传统教育机构，提升产品服务标准程度、提高管理效率和坪效、缩短回本周期，技术的完善应用给予连锁教育机构实现标准化、规模化的机会四 舞蹈、美术、音乐赛道格局和案例分析

　　即2）非刚需难续报。艺术教育属于兴趣类非学科，需求不如K12刚性。尤其对于学龄后的学生，其大量时间被学科类占据，教育机构需要设法冲出重围让用户进行续报

　　2）效果呈现和课后服务少，家长需要明确知道孩子在教育中的收获和学习进度，因此家长不仅需要适当的具象效果（包括表演、考试、评奖等），还需要课后紧密持续的沟通和服务

　　我们从商业模式“直营—加盟”（即管理难易）、依赖基准“技术—人”（即标准化）两个维度进行分析，舞蹈赛道目前小而散、加盟多，严重依赖“人”，我们认为首先会跑出依靠技术标准化教学的直营连锁机构。

　　第三象限内的玩家重“人”，标准化程度低，并且在加盟的模式下，加大了对教师和教学质量的管理难度。第二象限的玩家虽然采用直营，如“金芭蕾”，但重“人”的方式又会在直营模式下加重机构的运营。我们认为下一阶段会跑出技术驱动标准化类型的玩家，而首先会跑出直营模型，即第一象限内的玩家，如“第壹街舞”，直营可以严控教学品质，辅助技术赋能标准化，可以做到快速规模化。在验证直营的形态后，才有可能走到第四象限的加盟形态。

　　课程产品：1）专注于舞蹈行业里的新兴品类—少儿街舞，运用少儿启蒙课研方式，将舞蹈拆成最小单元（如节拍、舞段等），并单元重组，定义作品难度，符合孩子发展规律，实现教学标准化、产品化。2）不仅是培养孩子舞蹈技能，而是以素质教育理念为核心，让孩子一门课程学五大素养（舞蹈、音乐、体能、表演、性格）。3）收费方式为课时包，分为季包、半年包等，客单价~7000元

　　公司亮点：1）区别于传统舞蹈培训机构，通过技术赋能，进行舞蹈教学、门店服务标准化，降低对教师的依赖，并在三年内完成单城市、跨城市的纯直营连锁规模化验证。2）公司选择的少儿街舞，属于蓝海品类、增量市场，有赖于街舞获选入正式奥运项目，未来街舞的渗透率将快速提升。3）采取OMO模式，在招生获客、课中服务、中后台系统等实现业务环节在线化，各环节以数据驱动来提升运营效率

　　我们从价格“低客单—高客单”（即下沉能力）、产品“高续费—低续费”（即口碑表现）两个维度进行分析，美术赛道不是太重，就是太轻，需要高续费且低价的互动课程。

　　第四象限中高客单玩家都为重“人”型，虽然真人教学客单价高、互动感强也带来更高的续费率、但运营管理重，这其中包括传统直播玩家如“美术宝”、“画啦啦”，以及传统线下玩家“杨梅红”、“番茄田”等。第二象限中的低客单玩家的为传统录播形式，走内容销售逻辑，视频播放0互动，体验感差，难续费。而处于第一象限中的AI互动课，客单价适中，且采用AI智能互动的效果较纯录播更优，有助于提高用户续费率，产品财务模型进一步优化。

　　公司亮点：1）采取北美外教AI模拟直播课程（实质为录播课），AI老师边际成本为0，以技术手段，有效解决行业长期以来师资供给、师资标准化的问题。2）主打创意美术，符合STEAM教育理念，不仅是培养孩子绘画技能，而是多维度能力养成，包括创造力、表达力，甚至是英语听说能力。3）AI模拟直播课的性价比高，具备宽广的下沉空间，可输出优质的外教美育资源给下沉市场

　　我们从教学流程“练习—教学”（即场景覆盖）、依赖基准“人—技术”（即标准化）两个维度进行分析，音乐赛道每种模式都有玩家，但还需要验证技术赋能的全流程教学场景。

　　第二象限中的玩家，如“The ONE”虽然以智能硬件切入练习环节，不过更重硬件销售，教育属性较弱。第三象限中已经跑出头部玩家“VIP陪练”，但是场景单一，尚未解决全流程教学问题。第四象限中的玩家虽然可以教学，但直播模式下依赖“人”，依然有标准化程度低，运营管理重的问题。最后是第一象限，虽然是最优的模型，但尚未跑出初具的玩家。

　　艺术教育领域，除了教师端实时传播外，也要求学生端手指/作品实时传播，对通信技术的要求更高，因此在线化进程落后于其他科目。

　　在疫情将会使得OMO（Online MergeOffline）线上线下相融合的混合服务模式提前到来。我们已观察到许多线下区域艺术教育头部在尝试OMO模式，具体有三个层面可透过互联网技术来提效

　　拉新获客：过去线下艺术教育机构多半依靠线下自然流量，多选址在商场和教育综合体，或依赖地推来获客。然而，随着家长人群变迁，获取信息渠道发生变化，新美大、微信社群、抖音等都是“种草”教育机构的方式。因此，流量在线化、沉淀私域流量池，探索出OMO的拉新转化路径可有效触达更多C端、提升转化率，降低获客成本

　　传统的艺术教育仅输出单一技能，并不符合STEM往STEAM演变的趋势。我们认为少儿艺术教育的核心价值，并不在于教导孩子速成技法、填鸭式学习，而是融合多种教育方式，如PBL项目制、CLIL沉浸式语言教学等，给予孩子自由创作的空间，舞蹈/美术/音乐成为认识世界的途径，

　　进而培育多种素质能力，如审美力、创造力、表达力等。所以，艺术教育经营者需反复思考，究竟课程带给孩子什么价值？有没有哪些素养能够陪伴孩子一生？03 艺术教育学科化

　　艺术教育虽然市场空间大、无需教育家长，但供给侧长期呈现小而散的局面。因此，如何标准化、规模化，有策略地快速优化三大运营指标，是短期内成为细分头部的关键。

　　获取付费学员成本可简单拆解为获取leads成本和leads-付费转化率。艺术教育逐渐往线上迁徙的过程中，由于懂线上流量的玩家较少，不如英语、数学、K12赛道激烈，因此获取leads成本，只要产品具差异化，不会太高，而挑战艺术教育经营者的是如何保证leads的质量，以及透过前端运营手段将leads-付费转化率提高，进而最大化利用leads。

　　在leads来源层面，除了常规投放外，我们观察近一波素质教育玩家，有赖于19年兴起的妈妈社交电商，可以快速获取精准的leads，并且有些玩家直接把大课包交给渠道售卖，在前端获客上做到足够轻。然而，随着19年下半年微信出台管制政策，许多玩家难以复制当年新带新的裂变操作（最大化节省leads成本）。因此，如何透过机制搭建，驱动团队不断寻找流量洼地，并藉由中后台系统提升转化效率，是长期构建前端护城河的方式。

　　第一，产品层面。在素质教育领域，如果孩子不感兴趣学习、认为产品枯燥，家长也不太会逼迫，因为不涉及应试学科。所以，艺术教育经营者需面临的第一座山头，即产品是否能调动孩子兴趣。不论是1v1、小班、大班直播或录播形式，在每个课程节奏把控、每隔3-5分钟需有一次交互唤醒孩子注意力。如果公司具备自有的教学产品，可在课程当中埋下数据采集点，透过不同时间节点的完课、交互情况，来逐渐迭代标准化课件或是对老师授课进行质量把控。

　　第二，服务层面。借鉴英语、K12成熟玩家经验，班主任的角色对于家长沟通、督促完课和提交作业尤为关键。我们观察到近一波教育公司，会将售后服务的角色进行拆解，有些功能以机器实现，有些沟通则交由人来操作，逐渐提升售后班主任的服务人效。

　　教育行业本质是基于信任的服务行业，预收一笔数个月的学费，再进行课耗。因此，教育行业的口碑是决定企业是否可以基业长青的根本。随着消费升级，家长对于教育服务的选择也将越来越挑剔，质量不行的课程产品将会随着市场竞争而淘汰。

　　如何最大化利用付费学员池也是运营关键。具体涉及续费节点把控、转介绍节点把控。

　　我们更看好具备“破圈”能力的新形态艺术教育，其需具备两大特点：1）技术赋能，加速教育服务标准化、规模化。2）复合输出，有意识地融合“刚需”元素，真正意义上符合STEAM教育的内核——发展孩子的创新思维

　　我们希望找到追求长期价值、具备复利思维的艺术教育新生代创业者，与我们一起共同推动艺术教育科技化的进程。